擁有125年歷史的奧地利水晶品牌施華洛世奇近日正在面臨危機，有消息稱，受疫情及重組計劃影響，施華洛世奇核心水晶業務全年銷售額下跌33%，集團決定裁員6000人。

就在這一消息發出后晚些時候，官方又即刻澄清，關閉全球3000家店鋪網絡消息不準確，施華洛實際僅僅只是縮減全球3000家店鋪網絡，即關閉一小部分與新戰略不符的實體店鋪以更好優化零售網絡。

但無論如何，受新冠疫情所引發的黑天鵝事件影響，如施華洛世奇、可口可樂等全球知名企業依舊紛紛深陷困境，可以預見的是，短時期內，跨國企業將持續艱難運營，全球企業也難免在這次巨大的黑天鵝事件中，遭遇巨大的洗牌和企業內部戰略調整。

不過，盡管今年跨國公司們的全球業績下滑主要歸因于新冠疫情沖擊，但我們依舊不可忽略在其背后的多重因素。

作為全球知名的光學器材及仿水晶制造商，施華洛世奇的業務主要由仿水晶業務、光學設備、研磨產品三部分組成，其中，仿水晶業務占據重要份額，2019年，施華洛世奇年銷售額達35億歐元，其中，水晶產品年銷售額27億歐元，是其主要收入來源。

在水晶銷售業務當中，中國是重要的客源市場，早在2015年底，施華洛就在中國、美國市場開啟了降價策略，指定產品降價均幅在20%左右，集團以攤薄部分具有鮮明品牌風格和特色的時尚首飾，來達成對兩大客源市場的品牌口碑度宣傳。這一策略顯然效果顯著，2018年，中國超越美國，成為施華洛世奇最大的銷售市場。

而隨著中國電子商務市場增速發展，施華洛世奇在中國面臨的競爭也在加大。作為零售價不到100美元的大眾輕奢品牌，施華洛世奇近年來正在遭受美國潘多拉、摩納哥品牌APM等同類競品的市場瓜分，而品質日益提升的中國制造業，也正在生產出同施華洛世奇品質相似、但售價卻更為低廉的替代品。

電商環境的特殊性，也是施華洛世奇在中國市場面臨的巨大挑戰。過去一百多年來，施華洛世奇以線下精品店的模式，不斷出海擴張，布局全球市場，鞏固其在輕奢領域的根基。但在中國，這種模式還未經更大規模的拓展，便遭遇電商革命。

為此，施華洛世奇也積極入主電商市場，在天貓旗艦店，施華洛世奇擁有500多萬粉絲關注，結合施華洛在中國的輕奢、低價策略，施華洛在中國一直活得還不錯。

施華洛世奇天貓官方旗艦店

但低端大眾奢侈品消費相比中高端，黏性和客戶忠誠度顯然不足，而施華洛世奇的散水晶批發業務也在無形中影響了品牌價值。在淘寶、天貓、京東等平臺，采用施華洛水晶制造的小眾品牌不斷分割輕奢水晶飾品的市場，而在后發崛起，生命力強大的微商領域，大量施華洛水晶飾品也無疑沖擊著這一市場。

施華洛的困境也映射了歐洲老牌奢侈品牌面臨的困局。上世紀，老牌奢侈品以線下店服務客戶，依托明星代言、時裝周紅毯等方式，通過漫長的歲月深耕占據了主流時尚消費市場，但隨著Z世 代消費勢力崛起和互聯網文化的全球蔓延，這種商業模式正在被社會化營銷和以大數據為驅動力的電商平臺所取代。

這也解釋了為何近年來施華洛世奇不斷推出手表系列、男士系列、眼睛系列產品，來拓展客群，卻收效甚微的原因。畢竟，數字技術不僅僅改變著傳統時尚產業的消費渠道，也引發消費觀念的不斷變革。

今年年初，疫情導致全球消費市場低迷，而將中國作為未來十年重要消費市場的中高端奢侈品牌也因此受挫，盡管短暫的消費低迷會隨著黑天鵝的離開得以恢復，但對于傳統奢侈品牌來說，如何應對后疫情世代的消費市場變化，依然是值得品牌去警惕的。

畢竟，疫情或將緩解，但時代和市場環境也在改變。

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