近日，路透社旗下IFR稱茶飲界新星品牌霸王茶姬將于今年年中赴美上市，預(yù)計(jì)最多籌集3億美元（約合23.4億港元），由花旗銀行及摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。

實(shí)際上，這已經(jīng)是霸王茶姬第二次被傳海外上市了。從一家籍籍無(wú)名的云南本地品牌到屢傳赴美上市、全國(guó)聞名的茶飲新銳，我們不禁想問(wèn)，這家云南品牌是如何做到的？

差異化定位，門(mén)店增速驚人

2017年，霸王茶姬創(chuàng)辦于“世界茶葉之鄉(xiāng)”云南，而當(dāng)時(shí)的中國(guó)茶飲市場(chǎng)已經(jīng)處于群雄逐鹿的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶、滬上阿姨等諸多知名品牌各顯神通，蜜雪冰城正強(qiáng)勢(shì)崛起。在“神仙打架”的背景下，霸王茶姬很長(zhǎng)時(shí)間都只能在云南本土開(kāi)疆拓土。

情況在5年后有了好轉(zhuǎn)，2022年4月，霸王茶姬門(mén)店突破500家，終于真正走出云南，陸續(xù)在四川、重慶、浙江、廣東、江蘇、安徽等地開(kāi)店，并自此開(kāi)啟了倍速增長(zhǎng)模式。2023年1月，霸王茶姬門(mén)店數(shù)翻番突破1000家，12月門(mén)店數(shù)量突破3000家，一年內(nèi)開(kāi)店超過(guò)2000家。據(jù)年初極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前霸王茶姬全國(guó)門(mén)店數(shù)量為4096家，雖然和茶百道、滬上阿姨等“老牌勁旅”萬(wàn)店規(guī)模仍有顯著差距，但是增速驚人。而且從媒體聲量上看，霸王茶姬也是近兩年的茶飲“頂流”之一，小紅書(shū)上相關(guān)筆記已超90萬(wàn)篇。

而這一切自然應(yīng)當(dāng)歸功于霸王茶姬的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在創(chuàng)立之初，中國(guó)茶飲界的新晉法寶是果茶，代表品牌喜茶、奈雪的茶等正是憑著果茶一路生花，引領(lǐng)了市場(chǎng)風(fēng)潮。然而對(duì)此，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰清醒地意識(shí)到作為一個(gè)后發(fā)品牌，霸王茶姬“在這個(gè)賽道，既打不過(guò)也耗不起。”因此，霸王茶姬決定反其道行之，研判制定了原葉鮮奶茶的產(chǎn)品定位路線，將中國(guó)傳統(tǒng)茶飲用料——茶葉放在主角位置，那么理所當(dāng)然的，霸王茶姬品牌自身也隨之選擇了中國(guó)風(fēng)茶飲的定位，而幾年后，國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，這一品牌定位恰好與市場(chǎng)趨勢(shì)不謀而合。

原葉茶的定位可謂一舉兩得。一方面，傳統(tǒng)果茶、奶茶的定位導(dǎo)致茶飲產(chǎn)品基本風(fēng)靡在年輕群體當(dāng)中，而霸王茶姬對(duì)傳統(tǒng)茶飲進(jìn)行創(chuàng)新，將茶葉重新作為中國(guó)茶飲的主角，主打茶香茶味、清甜低熱量，無(wú)疑幫助品牌爭(zhēng)取到了更多中年群體客戶。同時(shí)相比于做鮮果茶非常考驗(yàn)品牌對(duì)原料供應(yīng)鏈與門(mén)店的運(yùn)營(yíng)與把控，主打原葉鮮奶茶就相對(duì)而言更容易實(shí)現(xiàn)飲品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，降低原料運(yùn)輸保存成本。

霸王茶姬的差異化策略還體現(xiàn)在門(mén)店選址上。霸王茶姬的門(mén)店主要開(kāi)在新一線、二線和三線城市，占比分布為32.6%、21.45%、18.14%，而一線城市門(mén)店占比僅有7.91%，這使得它避免了與喜茶、奈雪等的直接競(jìng)爭(zhēng)。在城市點(diǎn)位選擇上，霸王茶姬的門(mén)店約有53%都開(kāi)在購(gòu)物場(chǎng)所，24%的門(mén)店在住宅區(qū)，相比于對(duì)比茶百道、古茗約30%的購(gòu)物場(chǎng)所店比例，霸王茶姬成為了商場(chǎng)里的“常客”。

事實(shí)證明，霸王茶姬的差異化策略行之有效，精準(zhǔn)捕捉了茶飲紅海市場(chǎng)中的空白利潤(rùn)。霸王茶姬官網(wǎng)顯示，其主打單品“伯牙絕弦”目前年銷量超過(guò)1億杯，營(yíng)銷額占比超過(guò)35%。去年8月，霸王茶姬關(guān)聯(lián)公司北京茶姬餐飲管理有限公司注冊(cè)資本由約161萬(wàn)人民幣增至約1.48億人民幣，增幅約9103%。

大單品戰(zhàn)略，后續(xù)增長(zhǎng)乏力？

成也蕭何敗蕭何？在規(guī)模化發(fā)力的路途中，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)霸王茶姬的發(fā)展前景表露出隱憂。

作為業(yè)內(nèi)極少的敢于從選品上直接放棄水果茶的品牌，霸王茶姬很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)基本都把精力投在了原葉茶一條路上，即便目前霸王茶姬已經(jīng)悄然微調(diào)了策略，低調(diào)推出了系列果茶產(chǎn)品，但原葉茶無(wú)疑是絕對(duì)的重心。而且霸王茶姬的原葉茶很明顯走的還是大單品戰(zhàn)略，以爆款產(chǎn)品打響知名度，推動(dòng)客流增長(zhǎng)。

這一戰(zhàn)略短期來(lái)看奏效顯著。霸王茶姬傾全力打造的大單品——伯牙絕弦占據(jù)了門(mén)店35%以上的銷售額，平均每家店的銷量基本在4000杯/日，然而制作過(guò)程極為簡(jiǎn)單，在機(jī)器協(xié)同下十秒就可以出杯。但長(zhǎng)期來(lái)看，大單品戰(zhàn)略難以徹底搶占果茶的市場(chǎng)，在茶飲市場(chǎng)新品迭代迅速的背景下也很難一直保持消費(fèi)者青睞。

縱觀茶飲市場(chǎng)的頭部品牌，無(wú)一不擁有一款或多款爆款單品：喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣系列、滬上阿姨的楊枝甘露……這些爆款在不同時(shí)期都有過(guò)一杯難求的時(shí)刻，但都隨著市場(chǎng)迭代逐漸回歸平淡。霸王茶姬的伯牙絕弦之所以能爆火，首當(dāng)其沖的自然是口感，更不能否認(rèn)的是原葉鮮茶帶來(lái)的新鮮感，而恐怕這一新鮮感也快要留不住了。

現(xiàn)如今，嘗試國(guó)風(fēng)原葉鮮奶茶產(chǎn)品策略的品牌在不斷增多。比如喜茶在2023年開(kāi)出新業(yè)態(tài)“喜茶茶坊”，以茶與奶的組合搭配為主打產(chǎn)品，命名同樣也用“宋云澗”、“滿江紅”等古風(fēng)名稱，風(fēng)格設(shè)計(jì)上體現(xiàn)水墨古韻；奈雪的茶同樣在去年推出“奈雪茶院”，將原葉鮮奶茶作為后續(xù)開(kāi)發(fā)范圍。

老牌勁旅入場(chǎng)、新興品牌效仿，原葉茶賽道的新品正不斷涌現(xiàn)，在這種形勢(shì)下主打大單品的霸王茶姬一直以來(lái)上新速度遲緩，也未能培養(yǎng)出第二個(gè)具有爆款潛質(zhì)的新品。差異化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)一旦被剝奪，霸王茶姬如何抗衡賽道大品牌以繼續(xù)留住茶客，是必須要思考的問(wèn)題。對(duì)此，赴美上市或許就是個(gè)好契機(jī)，當(dāng)然相應(yīng)地也會(huì)為霸王茶姬的運(yùn)營(yíng)和研 發(fā)實(shí)力帶來(lái)更大考驗(yàn)。